Malo će tko poput časopisa The Economist ustvrditi kako nitko zapravo ne zna što je strategija, pa je možda zato i tako veliko neshvaćanje iste, ali i mistificiranje. Kako bilo, strategija je opće prihvaćen pojam koji se koristi u gotovo svakoj situaciji kada se želi naglasiti nešto važno, ozbiljno i prije svega povezano uz određenu aktivnost. Mnogo znanstvenika, naročito iz područja ekonomije, orijentirano je na proučavanje pojma strategije. U današnjem svijetu gotovo da i nema poslovne škole, poput London School of Economics, koja određeno vrijeme ne posvećuje objašnjavanju pojma strategije. No i dalje ostaje otvoreno pitanje što je to zapravo. Alfred Chandler kaže da je strategija 'određivanje osnovnih dugoročnih ciljeva kompanije te usvajanja smjera akcije i alokacije resursa potrebnih za ostvarivanje tih ciljeva'. Dok Michael Porter tvrdi da je 'strategija potraga za povoljnom konkurentskom pozicijom u businessu, temeljnim mjestom gdje se događa konkurentska utakmica, te ima zadaću formiranja i održavanja profitabilne pozicije uslijed djelovanja sila koje dominantno utječu na konkurenciju'. Povijesno gledano, riječ strategija dolazi od grčke riječi strateg koja u doslovnom prijevodu znači umijeće generala. Što, pak, znači da to umijeće pretpostavlja sve radnje koje su generali morali učiniti prije nego što je bitka počela.
Civiliziranija verzija rata
Ljudi su se borili i sukobljavali od pamtivijeka, a rat je bio uzor i pokretač razvoja raznih tehnika i metoda za organizaciju, nabavu, vođenje i motiviranje velikog broja ljudi. Rat je najstariji oblik natjecanja između ljudskih organizacija, dok je business relativno nov u tom društvu. Naime, unatrag nekoliko stoljeća nije postojala niti jedna ogromna poslovna organizacija, uz rijetke izuzetke poput britanske Istočno-indijske kompanije. Ono što je zajedničko ratu i businessu je to, što se obje aktivnosti, bave u krajnjoj liniji istim stvarima; uspjehom u natjecanju. Kompanije, a ne države, su suparnici na bojnom polju. I tako je danas business postao civiliziranija verzija rata.
Vjerojatno prvi koji je pisao o strategiji ratovanja bio je Sun Tzu u četvrtom stoljeću prije nove ere. Njegova knjiga 'Umijeće ratovanja' prvi puta se pojavila u Europi još 1770-tih godina, a i danas je dosta čitana. 'Pobjednički strateg u ratu traži bitku poslije pobjede, dok onaj koji je osuđen na poraz najprije ide u bitku, a onda traga za pobjedom. Za rat najprije nacrtaj plan koji će osigurati pobjedu pa povedi vojsku u bitku. Ako ne počneš sa strategijom, nego se samo oslanjaš na golu snagu, pobjeda ti neće biti osigurana' pisao je Sun Tzu.
U velikom nizu vojnih stratega je i često citirani pruski general Carl von Clausewitz. Svoje stavove je sumirao u legendarnoj knjizi 'O ratu' koja je objavljena prvi puta 1832. godine i iz koje su mnogi uspješni poslovni ljudi crpili inspiraciju. Prema Clausewitzu, čovjek ne može reducirati strategiju na formulu, iz razloga što se detaljni planovi neizbježno ne ispunjavaju zbog neminovnih i neočekivanih događaja poput; promjena okolnosti ili nesavršenosti u izvršenju..., te je krajnji rezultat suprotan očekivanjima. Zbog svega toga za njega su glavni ljudski elementi; vodstvo, moral, a koji moraju biti utjelovljeni u instinktivnoj pameti najboljih generala. Strategija, kaže, nije dugačak plan djelovanja. Ona je evolucija centralne ideje kroz kontinuiranu promjenu okolnosti. Strategija je, dakle, opći plan igre, a taktiku čine odluke koje se donose tijekom bitke. Pojam strategije objašnjava kako cilj treba biti postignut, osiguravajući smjernice i teme za sveobuhvatni program. Može se izložiti jedna opća strategija ili program može imati nekoliko strategija, što ovisi o ciljevima i publici kojoj je namijenjena.
Povjesničar Edward Mead Earle opisuje to kao vještinu kontroliranja i iskorištavanja resursa nacije – ili koalicije nacija – uključujući oružane snage. Poslovni ljudi uvijek su voljeli vojne analogije, tako da nije neobično što su preuzeli i pojam strategije. Oni su također počeli misliti o strategiji kao planu za kontroliranje i iskorištavanje vlastitih resursa, ljudskih, fizičkih i naravno financijskih radi promoviranja i osiguravanja svojih interesa. Kenneth Andrews je prvi jasno izrekao ideje nastanka poslovne strategije u svom klasičnom djelu 'The Concept of Corporate Strategy', objavljenom 1971. godine. On je opisao okvir koji je i danas koristan, definirajući strategiju u smislu vanjske okoline prilika i prijetnji. Strategije su planovi koji pokazuju mogućnosti ili ih opisuju, te postižu postavljene ciljeve putem usmjerenoga djelovanja.
U svojoj teoriji komunikativnog djelovanja Jürgen Habermas je 'strateško djelovanje' definirao kao tip socijalnog djelovanja. 'Strateško djelovanje se usmjeruje prema uspješnosti, ako se ona promatra sa stajališta pridržavanja pravila racionalnoga izbora i ako stupanj učinka utjecaja na odluke racionalnoga protivnika može biti mjeren'. Bruce Henderson, osnivač Bostonske konzultantske grupe, povezao je pojam strategije s konkurentnom prednošću. Konkurentna prednost je, naime, funkcija strategije koja stavlja tvrtku u bolju poziciju od suparnika da bi ostvarila ekonomsku korist za klijente. Henderson je napisao da je 'strategija namjerno traženje plana akcije koji će razviti poslovnu konkurentnu prednost i obuhvatiti je'. Konkurentna prednost se temelji na razlikama. 'Razlike između vas i vaših konkurenata osnova su vaše prednosti', kaže Henderson i tvrdi da je strategija plan čija je svrha da poduzeću osigura konkurentnu prednost nad suparnicima kroz različitost.
Druga strana medalje – ljudi
Koliko moderni business ima veze s ratovanjem govore i primjeri principa quality management systems-a, management by objectives-a te nekih drugih tehnika koje su proglašene novima i revolucionarnima u businessu, a u stvari su već odavno primijenjeni pod drugim imenom u vojnim organizacijama. Priznaje se kako su te mnoge tehnike korištene u vojne svrhe adaptirane i primijenjene u civilnim aktivnostima. No, tehnike, alati, analize i metode su jedna strana medalje, dok se s druge strane nalaze ljudi na kojima se bazira provedba. Ljude treba motivirati i ujediniti kako bi zajedno ostvarili zadatke. Što onda ljude navodi da rade ili ratuju? Odgovor je, prema studiji američkog povjesničara S.L.A. Marshalla, u integritetu male grupe. U grupi ljudi gdje su svi iskreno privrženi jedni uz druge, nitko neće otići prvi. Stoga svi ostaju zajedno i bore se zajedno.
Takav odnos prema drugima i osjećaj za zajedništvo kompanije i njihovi menadžeri moraju naučiti. Vrlo je česta situacija u kompanijama da zaposlenici ne vjeruju jedni drugima, da ne pomažu jedni drugima, kao i da uopće ne pričaju jedni s drugima. Drugim riječima, trenira ih se da ne rade zajedno, tj. da ne surađuju. Kada takvo ponašanje postane normalno u nekoj tvrtki, te kada to postane kultura ponašanja neke tvrtke, motivacija kod zaposlenika je u potpunosti uništena, a tvrtka time sve više zapravo gubi na efikasnosti te propada.
Sport, a ne rat
Metafora za business, lansirana od strane notornog Jacka Welcha je 'sport, a ne rat', što bi trebalo značiti da poslovni čelnici ipak trebaju voditi timove, a ne trupe. U ratu se vojske bore protiv konkretnog neprijatelja i kad se on savlada proglašava se pobjeda. Sport, pak, predstavlja natjecanje u kojem morate biti bolji od ostalih na tržištu, a konkurenata je izuzetno puno. Ono što je zajedničko svim timovima u sportu ili poslovanju, ali isto tako i kod vojski, svodi se na tri stvari. Prvo, potrebno je uspostaviti osjećaj za zajedničku svrhu – definirati što je i kada je ostvarena pobjeda. Drugo, mora se uspostaviti zajednički jezik – način na koji se opisuje neka strategija, a da ona bude svima razumljiva. I treće, uspostaviti načine donošenja odluka – postaviti principe djelovanja. Suma tih triju elemenata odgovara na pitanja na koja svaki tim, kompanija ili vojska mora odgovoriti, ako želi pobijediti. Kako ćemo se natjecati? Gdje ćemo se natjecati? Kako ćemo upravljati sobom? Kako ćemo znati pobjeđujemo li ili gubimo?
Bez obzira radi li se o strategiji države ili neke kompanije, preporučuje se da razvijanje pogleda na budućnost bude projekt poduprt kontinuiranim raspravama unutar kompanije, a ne golemim jednostranim naporom. Na žalost, mnoge kompanije zaključuju da strategiju moraju obnoviti jednim aktom i tako zaustaviti proces propadanja kompanije. Na kraju se rezultati takve strategije svedu na činjenicu kako se ništa nije promijenilo osim logo-a tvrtke i slogana u reklamnoj kampanji. S druge strane, tvrtke koje rade na svojim strategijama uvijek moraju poći od onog što jesu i što imaju.
Profesor Gary Hamel s London Business School podijelio ih je u tri skupine. Oni koji diktiraju tempo često su nazivani liderima, a oni su i kreatori te čuvari industrijske ortodoksije. Primjeri su liderskih kompanija; Coca-Cola, IBM, United Airlines. Druga su grupa tzv. sljedbenici, a u tu grupu spadaju kompanije poput Pepsi Cole ili recimo kompanije Fujitsu. Za njih je život doista težak. Zamislite da radite u Pepsi Coli i desetljećima pokušavate sustići Coca-Colu u tržišnoj utakmici, a to vam baš i ne uspijeva, osim u nekim periodima kad konkurenciji ide manje dobro. Nije li to pomalo depresivno? U treću grupu ulaze one kompanije koje ipak uspiju dostići svoje uzore, pa čak i prestići u žestokoj tržišnoj utakmici poput kompanija IKEA, Swatch, Virgin i drugih, to su rušitelji etabliranih pravila; oni su revolucionari.
Po Hamelu, kada se radi model stvaranja strategije nužno je pozivanje novih glasova u proces stvaranja strategije, podupiranje novih perspektiva, započinjanje novih komunikacija koje će prijeći granice organizacije i sintetiziranje nekonvencionalnih mogućnosti u način gledanja o smjeru kompanije. Takav novi pogled predstavlja izazov za glavne direktore koji vjeruju da strategija mora biti revolucionarna.
Poštovani, za čitanje cijelog ovog teksta morate biti pretplatnik.
