Nakon što su završile iritantne tv reportaže gdje su nas uz naplatne kućice reporteri izvještavali koliko je automobila prošlo kroz Lučko, koliko je kilometara bila dugačka kolona, te kakva je gustoća prometa, polako je došlo i doba godine kad će hrvatski turistički vrhovnici zasvirati u fanfare i oglasiti završetak ljetne sezone lova, često u mutnome, te prebrojavati zarađeno, proglasiti najzaslužnije za "spektakularne" učinke i odmah nastaviti pripreme za sljedeće, još bolje, ljeto.
Trenutno dostupni podaci pokazuju da je na globalnoj rang listi konkurentnosti turizma Svjetskog gospodarskog foruma Hrvatska zauzima respektabilno 32. mjesto u konkurenciji 136 zemalja. U posljednje tri godine popeli smo se za tri mjesta s prosječnom ocjenom 4,4. Premda je pozicija Hrvatske dobra, glavni konkurenti na Mediteranu su bolje rangirani. Španjolska i Francuska drže prvo i drugo mjesto na svjetskoj rang listi, a među prvih deset je i Italija. Na 14. mjestu je Portugal, a naš najveći konkurent Grčka je na 24. mjestu. Prema podacima HNB-a lani je turizam donio 8,54 milijardi eura deviznih prihoda dosegnuvši 18,9 posto BDP-a. Kako taj udjel raste iz godine u godinu za očekivati je da bi se ove godine mogao približiti razini od 20 posto BDP-a. Turistički bum u Hrvatskoj ove će godine, kažu, biti obilježen još jednim rekordom. Po prvi put u povijesti u jednoj godini bit će ostvareno 100 milijuna noćenja. Prema podacima Hrvatske narodne banke, turizam je ove godine u ukupnom BDP-u u prvom polugodištu sudjelovao sa čak 12 posto, dok se predviđa da će u drugom polugodištu, koje obuhvaća glavnu sezonu taj postotak biti još veći. Prihodi od ove gospodarske grane u prvom polugodištu veći su 11,6 posto u odnosu na 2016. U prvih sedam mjeseci broj dolazaka povećan je za čak 17 posto, a broj noćenja za 16 posto. Na razini cijele godine očekuje se rast glavnih pokazatelja za minimalno 10 posto što znači da će i turistički prihodi od stranih gostiju vjerojatno premašiti razinu od 9 milijardi eura.
U posljednjih nekoliko godina vodeće hotelske grupacije pokrenule su val investicija koji je doveo do podizanja kvalitete smještaja i povećanja broja hotela s četiri i pet zvjezdica. Modernizacija je donijela i više standarde usluga i brojne dodatne atrakcije koje privlače zahtjevnije turiste. U 2017. investicije u turizmu procjenjuju se na 800 milijuna eura, a očekuje se otvaranje četrdesetak novih i obnovljenih hotela. Ipak, još uvijek najveći dio prometa ostvaruje se u privatnom smještaju. No, stručnjaci također naglašavaju da Hrvatska nije uspjela značajnije produžiti turističku sezonu, koja u većini jadranskih odredišta sezona traje maksimalno četiri mjeseca. Zbog toga ovaj sektor još uvijek u prosjeku ne donosi odgovarajući povrat na investicije osobito kada je riječ o privatnom smještaju. U turizmu nisu dovoljno uključeni domaći kapaciteti u prehrambenoj i drvnoj industriji. Također, vrijedi spomenuti da je broj domaćih gostiju pao na mizernih nekoliko postotaka koji su na razini statističke pogreške, a o čemu se više javno i ne priča, jer oni i onako ne donose profit. Mogli bi sada zlurado nastaviti u tom smjeru te reći da je to posljedica boljitka i velikih dosega moderne hrvatske države koja je svoje stanovništvo svela na konobare i sobarice koji za sitan novac rade po četrnaest sati dnevno, na što su konačno domaći proleteri odlučili odgovoriti odbijanjem takvog posla, što je složit ćete se, evolucija u misli i praksi ovdašnje radničke klase. Uzgred spomenimo da je u bivšoj državi, udio domaćih turista u zadnjim godinama te države iznosio oko 35 posto, dok je danas ta brojka na oko osam posto.
No, vratimo se na današnju turističku situaciju i ekonomiju. Glavna zamjerka brojnih turista je što nam je ponuda još uvijek nemaštovita, istina, neki pomaci postoje, ali i dalje su žalopojke iste, hoteli koji su u stvarnosti daleko od onoga što piše u reklamnim materijalima, nema pravih all inclusive smještajnih kapaciteta, a također nema niti dovoljno shopping mall-ova gdje bi turisti trošili novce za oblačnih dana, na što se posebno žale gosti iz Rusije. Nautičke marine našega najljepšeg mora na svijetu zjape poluprazne veći dio godine. Da se i u ovom slučaju potvrđuje univerzalno pravilo, vidi se čim se zaviri u turistički dio programa Vlade Republike Hrvatske. U programu jasno piše da će se iskorištenost kapaciteta povećati produženjem sezone. Ili, prema programskim opredjeljenjima Vlade, kratka ljetna sezona pokušat će se produžiti na dva, tri i četiri mjeseca, ili u najboljem slučaju najviše do šest mjeseci. I to bi bili dometi vladinog programa što se turizma tiče. Ono što u tom programu uopće ne piše niti se ne naslućuje, a što primjenjuje čitav svijet, to je da turizam treba biti kao svaka normalna industrijska grana i ima raditi cijele godine. Jer jedino tako, i samo tako, može se osigurati ekonomski isplativo poslovanje. Naime, nemoguće je u dva, tri, četiri ili čak šest mjeseci zaraditi da se bezbrižno živi godinu dana, a da se pritom nekoga dobro ne ošteti - ili gosta, ili državu, ili poslovnog partnera. Neki će ekonomisti biti još žešći te reći da turizam i nije privredna grana, nego relativni fenomen, koji se događa oko prirodnih i sociokulturnih vrijednosti. Analize prihoda, od turizma, ukazuju da su troškovi tog relativnog fenomena i do pet puta veći nego prihod, s tim da je prihod u 67 posto privatan, a troškovi su društveni. Turizam nije nešto od čega ovaj narod može živjeti, već ispada da to mogu samo neki pojedinci. No, kako bilo, Hrvatska dobrim dijelom živi od turizma i u interesu je da se isti razvija na najbolji mogući način. Činjenica je da i ostatak Mediterana, a s kojim se najviše i uspoređujemo, ima neke slične boljke. Naime, za razliku od karipskih ili azijskih destinacija kao što su Kuba i Tajland, mediteranske destinacije karakterizira visoka sezonalnost turizma jer zbog klimatskih razloga proizvod sunca i mora mogu nuditi samo od travnja do listopada. Stoga su brojne turističke destinacije započele razvijati nove turističke proizvode, kao što su kongresi, incentive putovanja, wellness te brojni sportski sadržaji u prirodi, plus naravno partyji, budući se nove generacije sve manje zadovoljavaju samo izležavanjem na plaži. S diverzifikacijom ponude, neke su destinacije uspješno produžile sezonu. Druga najrazvijenija skupina turističkih proizvoda na Mediteranu utemeljena je na kulturno-povijesnoj baštini. Većina destinacija kulturu nudi kao dodatni element atraktivnosti proizvoda odmora na suncu i moru, a zbog kojeg se turisti odlučuju za provođenje odmora u određenoj destinaciji. Međutim neka odredišta kulturu nude i kao primarni turistički proizvod, odnosno motiv putovanja. Razvijaju li se i promoviraju samostalno, turistički proizvodi kulture omogućavaju destinaciji da ostvari cjelogodišnji biznis. U kulturnoj sferi prednjače Italija i Grčka te Španjolska. Hrvatska nema realne mogućnosti da globalno konkurira spomenutim odredištima uz izuzetak pokoje regije i grada, kao što su Dubrovnik i Split.
Turistički trendovi na globalnoj razini
Osvrnimo se i na neke međunarodne trendove iz kojih bi Hrvatska možda mogla nešto i naučiti te još bolje i prihvatiti. Američki savjetnici za strategije B. Joseph Pine II i James H. Gilmore su svojedobno u svom bestseleru The Experience Economy istaknuli kako je ekonomija doživljaja postala aktualni globalni trend. Naime, standardiziranje proizvodnih i uslužnih procesa učinilo je ponudu proizvoda i usluga uglavnom uniformnom. S druge strane, potrošačko društvo postaje sve sofisticiranije, a i razmaženije, zbog čega je potražnja za proizvodima koji pružaju "nezaboravne" doživljaje u porastu, posebno, a što naravno i nije čudo, među potrošačima koji se nalaze pri vrhu "piramide" zadovoljenja svojih životnih potreba te su u stalnoj potrazi za vlastitim priznanjem. Autori tvrde da suvremeno društvo ulazi u novu fazu, fazu ekonomije doživljaja. Premda prisutan i u proizvodnim sektorima, fenomen ekonomije doživljaja naročito dolazi do izražaja u uslužnim sektorima, a napose u turizmu gdje gosti konzumiraju uslugu prije, za vrijeme, i poslije korištenja same usluge. Vrijednost doživljaja nadilazi vrijednost usluge jer u procesu usluživanja uključuje gosta ne samo fizički (prodaja usluge), već i emocionalno, intelektualno i spiritualno (doživljaj usluge). U turizmu doživljaja gost nije standardni potrošač koji putuje da se okupa na plaži i odspava u hotelu bez obzira u kojoj destinaciji bio, već sofisticirani klijent koji također traži i cijeni autohtonost i estetiku mjesta te toplinu i profesionalnost osoblja koje ga uslužuje. Zemlje sjeverne i zapadne Europe sjeveroistočna i zapadna obala SAD-a te Kanada i Australija su najveći izvori potražnje za ovakav turizam, mada je sve više i Azijskih turista u potražnji. Turizam doživljaja donosi kompanijama veće ekonomske vrijednosti zahvaljujući postizanju viših cijena usluga, opravdanih ne samo jedinstvenom temom već i visokim stupnjem personalizacije u procesu usluživanja. Premda su određene kompanije svojim gostima još prije pružale određene doživljaje, a da im nisu naplaćivale doživljajne vrijednosti, u SAD-je danas uobičajeno da ugostitelji svaki doživljaj naplaćuju jer, u suprotnom, kreiranje doživljaja ne bi bilo isplativo. Na primjer, tematizirani hoteli uglavnom postižu više cijene hotelskih soba od onih bez teme, dok neki hoteli i trgovački centri čak i naplaćuju ulazne karte s obzirom na visoke vrijednosti doživljaja koje pružaju. Atlantis na Bahamima je jedan od najpoznatijih odmorišnih kompleksa na svijetu koji gostima dočarava doživljaje mora i mistične atlantidske civilizacije. Uz iznimno visoke cijene smještaja, gosti ovog kompleksa moraju platiti i uživanje određenih drugih sadržaja, među kojima i podmorski tematski park. Stoga je za zaključiti da je inovativnost u osmišljavanju, marketingu i pružanju doživljaja već danas u razvijenim i konkurentnim turističkim destinacijama jedan od ključnih čimbenika uspjeha. Premda mnogi očekuju da će i turizam doživljaja ući u svoju konkurentsku fazu, njegovo pobornici tvrde da će upravo inovativnost jamčiti dugoročni uspjeh. Uz inovativnost je također važno istaknuti da je za cjelovit i konzistentan turistički doživljaj nužno potrebno da svi subjekti usluživanja gostiju surađuju i djeluju usklađeno jer se time postiže najveća kvaliteta usluge i najviši stupanj zadovoljstva gostiju. S obzirom da je turizam fenomen koji uključuje više međusobno povezanih vrsta djelatnosti. To znači da turističke zajednice, hoteli, restorani, putničke agencije i ostali koji se bave turizmom moraju zajednički definirati svoje interese i planove aktivnosti u funkciji odabranog tržišnog pozicioniranja.
Bez umjetnih sastojaka
Među turističkim destinacijama koje svoje tržišno pozicioniranje temelje isključivo na filozofiji turizma doživljaja, zanimljive primjere pružaju Australija, Costa Rica i Južna Afrika. Spomenute destinacije predstavljaju kvalitetne primjere održivog turističkog razvoja utemeljenog na korištenju prirodnih resursa u formiranju turističkih proizvoda i osmišljavanju diferenciranih doživljaja. Tako se na primjer Costa Rica promovira kao ekološka destinacija koja svojim gostima pruža doživljaje prirode "bez umjetnih sastojaka", s užicima u promatranju raznolikog svijeta ptica. S raznolikim endemskim vrstama flore i faune, Australija privlači sve više turista koji su u potrazi za izvornom doživljajima specifične i netaknute prirode, dok bogatstvo biljnog i životinjskog svijeta Južne Afrike predstavlja glavni turistički resurs u formiranju turističkog proizvoda safarija. Sve tri destinacije nude gostima doživljajima bogate hotele i ostale sadržaje.
Ikona američke kulture
The Walt Disney Company je globalno najpoznatiji kreator doživljaja. Utemeljitelj filozofije doživljaja, Disney je postao ikona američke kulture tako što je svojim idejama o ostvarenju snova iz svijeta mašte kroz animirane filmove i tematske parkove osvojio američko tržište, a njegovi nasljednici su nastavili tu poslovnu politiku. No, unatoč univerzalnim vrijednostima Disneyevog koncepta doživljaja, oni nisu postigli očekivane rezultate među europskim potrošačima otvaranjem tematskog parka u Francuskoj, jer europsko tržište preferira doživljaje s "kulturnim etiketama" u područjima njihovog porijekla. Za razliku od Europe, Japan je objeručke prihvatio sve američke ikone, pa tako i Disneyev tematski park u Tokiju. Disneyev globalni razvoj tematskih parkova pokazuje da je izrazito važno da se u turizmu doživljaja uvaže i sociokulturološki aspekti područja u kojima turističke kompanije djeluju. The Ritz-Carlton, hotelska kompanija koja upravlja sa 130 hotela diljem planete, je prva hotelska kompanija koja je standardizirala proces usluživanja uvođenjem menadžment sustava potpune kvalitete ("total quality management") s ciljem osiguranja potreba i želja svoje izrazito zahtjevne klijentele. Sloganom "Gospoda koja uslužuju gospodu" Ritz-Carlton je doživljaje potpunog luksuza i osobnog statusa namijenio ne samo hotelskim gostima, već i hotelskim djelatnicima. Premda određeni pobornici filozofije doživljaja osuđuju tradicionalistički pristup ove hotelske kompanije, globalni uspjeh Ritz-Carltona ne počiva isključivo na unapređenju procesa usluživanja postojećih gostiju, a s ciljem naglašavanja njihovog društvenog statusa.
Osvajanje svih osjetila
Za razliku od Ritz-Carltona, Six Senses Resort&Spas je tajlandska razvojna i hotelska kompanija čija se poslovna misija temelji upravo na proizvodnoj inovativnosti. Među temeljnim vrijednostima koje pružaju usluge ove kompanije ističu se "opsjednutost potrošačima", "inteligentni luksuz", te "inovativni, sofisticirani i oplemenjujući doživljaji" usmjereni na "osvajanje" svih ljudskih osjetila, uključujući i "šesto čulo". U praksi to znači da je ova kompanija prepoznavši i ciljajući zanemarene tržišne segmente doživjela procvat te sad ima hotele, wellness centre, te rezidencijalne objekte u nekoliko azijskih država. Spomenimo i Southwest Airlines kao primjer zrakoplovne kompanije koja je za svoj razvoj primijenila kombiniranu strategiju diferenciranja i niskih cijena te osvojila značajan dio američkog tržišta. Osim što je najpoznatiji američki low-cost carrier, Southwest je poznat kao i najinovativniji prijevoznik koji svojim putnicima pruža neočekivane doživljaje zabave tijekom leta. Umjesto hrane i pića, putnicima se "uslužuju" natjecanja u pjevanju, zabavne izvedbe hostesa, "cool" vicevi, te ostali jedinstveni doživljaji, koji Southwest čine jednom od najzanimljivijih turističkih kompanija.
Novi bizarni trend
Osim spomenutih trendova u konceptu doživljajnog turizma vrijedi spomenuti još jednu "novotariju" koja će, kako se čini, imati dobru budućnost. Naime, turistima iz zapadnih zemalja posljednjih se godina u njihovoj potrazi za "autentičnim" i "stvarnim", kao značajan dio turističke ponude nude i ture favelama, slumovima, getoiziranim i siromašnim dijelovima gradova u Indiji, Keniji, JAR-u, Brazilu. Riječ je o tzv. pro-poor turizmu, koji se predstavlja kao turizam u korist siromašnih, iako bi primjereniji naziv vjerojatno bio turizam korištenja siromašnih. Predstavljen kao koncept kojim turizam ide u korist najsiromašnijih ljudi u zemljama u razvoju, potaknuo je na razvoj slum turizma i organiziranje tura koje uključuju posjećivanje sirotinjskih naselja, često etiketiranih i kao "opasna", "nedostupna", "ekstremna", "uzbudljiva" područja. Ono što "prodaje priču" često je upravo ono negativno – opasnost, ekstremno siromaštvo, kriminal – čime se dodatno stigmatiziraju ionako otuđene zajednice.
Može li Hrvatska iz svega ovoga nešto naučiti, može svakako. Iako Hrvatska nedvojbeno posjeduje ogroman turistički potencijal, ponuda doživljajnog turizma još je u fazi početka. Istina, postoje mnoge agencije kod nas koje nude luksuznu, personaliziranu uslugu, ali potencijali takvog turizma su, nedovoljno iskorišteni. No možda bi prije nego što se ozbiljnije krene u takve projekte za početak trebalo poraditi na zastarjeloj infrastrukturi u koju nije ulagano desetljećima i čiji su kapaciteti daleko ispod potreba, da se ne događaju ekscesi poput izlijevanja fekalija u zadarskom "elitnom" kvartu Diklo, te na plažu u Makarskoj ili da usred sezone dođe do nestašice vode kao u Vodicama.
Poštovani, za čitanje cijelog ovog teksta morate biti pretplatnik.
