Ovih dana poznata kompanija koja na globalnom tržištu primarno prodaje muške proizvode za brijanje, Gillette, objavila je novu reklamu koja je podigla poprilično prašine. Dobro, to je i cilj jedne korporativne reklame, zar ne? Da, u principu, no mnogi se pitaju hoće li se ova nova reklama Gillette-u možda obiti o glavu i rezultirati padom prodaje u trenutku kada se suočavaju sa sve snažnijom konkurencijom. O čemu se zapravo radi? Svi oni koji još nisu vidjeli novu reklamu možda najbolje da je prvo pogledaju prije nego krenemo analizirati kakva se poslovna - ili pak ideološka - strategija nalazi iste. Kompletan spot može se pogledati na YouTube-u.
Pogledali? Sada Vam je malo jasnije zašto se istu naziva "kontroverznom". Očito nije riječ o "klasičnoj" reklami (a dobro znamo kako izgledaju klasične reklame prilagođene muškoj publici, naročito kada je riječ o brijanju). Već na samom uvodu spominju se neke "ključne riječi" kao što je "#metoo pokret" i nešto što se ovih dana naziva "toksični maskulinitet".
Nekoć je slogan Gillette-a bio "Najbolje što muškarac može dobiti", sada su okrenuli naglavačke te je preko noći postao "Najbolje što muškarac može biti".
Cijela reklama u trajanju od minute i 48 sekundi adresira niz "problema" koji se tiče modernog muškarca i načina kako on, recimo to tako, "postoji". Tako imamo nekoliko sekvenca u kojoj muškarac neprikladno prilazi djevojci, jednom na ulici, drugi put na zabavi. U jednoj sekvenci imamo muškarca koji za vrijeme poslovnog sastanka, nakon što je ženska zaposlenica iznijela neki stav, poručuje: "Ono što je ona zapravo stvarno mislila reći je...".
Osim nekoliko primjera seksizma adresira se i zlostavljanje kod djece, tzv. "bullying" - tako pak imamo scenu u kojoj skupina osnovnoškolskih dječaka proganja svog školskog kolegu, očito ga misleći istući. Pred kraj reklame imamo oca koji na roštilju s prijateljima razdvaja dvoje malih dječaka, vjerojatno vrtićke dobi, i govori im kako se ne smiju tako ponašati.
Ukratko, sve su to oblici "toksičnog maskuliniteta", ili tako barem misle u odjelu za marketing i brending kompanije Gillette. Jesu li bar neki od istaknutih ponašanja neprikladni? Svakako. No, nekoliko je vrlo spornih poruka koje se mogu iščitati iz ove reklame. Kao prvo, ona se "obraća" cjelokupnom muškom rodu na neki način. Moglo bi se stoga reći kako se ovdje ne osuđuju pojedinci, i njihovo neprikladno ponašanje, već muškarci općenito. Naravno, moramo se malo baviti i simbolikom, pričom "između redaka" i sugestijama - jasno je da se nigdje neće eksplicitno konstatirati da se ovo odnosi "na sve muškarce", ali nimalo ne čudi ako gledatelji dođu baš to takvog zaključka.
U trenutku pisanja ovog teksta na YouTube Gillette oglasu omjer "lajkova i dislajkova" je otprilike 1:2 što ukazuje da mnogi ne odobravaju ovakav sadržaj. Neki radikalniji čak najavljuju bojkot kompanije i njenih proizvoda.
Dobro, jasno je da svijet danas više nije onaj od prije deset godina i društveni narativi se jako brzo mijenjaju, često i brže nego ih javnost stigne popratiti. Jedna stvar je sigurna, živimo u vremenu kada je "korektnost" postala top-tema, gotovo sve danas prolazi kroz ovaj filter kada govorimo o javnom sadržaju - od medija, televizije, istaknutih ličnosti, do reklama.
Je li reklama Gillette-a zaista tako kontroverzna? Svakako nije u toj mjeri kako je neki nastoje prikazati. No, kontroverzne su neke druge stvari koje se ne spominju u tolikoj mjeri. Recimo kako je moguće da smo došli do toga da korporacije, kojima je primarna - i zapravo jedina - svrha postojanja zgrtanje novca, sada na sebe preuzimaju ulogu educiranja masa?
Postoji više teorija o tome. Neki tvrde kako je razlog tome sama struktura ljudi koji se danas nalaze na rukovodećim mjestima. To može biti, i to eventualno, jedan od manjih razloga za velike zaokrete kojima svjedočimo, ali svakako nije glavni.
Pa koji je onda glavni razlog? I dalje onaj koji je zacementiran u samu srž svake korporacije - zgrtanje novca. Zbog te činjenice, a uskoro ćemo argumentirati istu, ovakve reklame posebno su kontroverzne.
Kolumnistica britanskog lista The Guardian, Jamie Peck, početkom prošle godine objavila je vrlo zanimljiv tekst naslova "Nemojte dozvoliti da korporacije prisvoje #MeToo pokret". U tekstu, vrlo ispravno, argumentira kako je seksualno zlostavljanje tek jedan dio šire opresije koja može uključivati "rasu, spol, seksualnost, i dakako, eksploatirajuću prirodu odnosa između radnika i poslodavca na kojoj je izgrađen naš ekonomski sistem".
Mnogi zaboravljaju tu činjenicu, a upozorenje Jamie Peck nije nitko pretjerano slušao, no sada se upravo događa ono na što je upozoravala.
Korporacija, čak i dok tvrdi kako brine za žene/manjine/ekologiju ili nešto drugo, sve to čini samo kako bi povećala svoj profit - a taj profit u konačnici povećat će, i ostvariti ga, kroz eksploataciju vlastitih radnika.
Korporacije kao što je Gillette svoje radnike koriste i odbacuju baš kao što i njihovi kupci rade s njihovim britvicama. Poprilično dobro je dokumentirana praksa ove kompanije koja uključuje i eksploataciju radnika na način da ih se angažira preko trećih strana koje tada radnike znaju ostaviti i u situaciji da ostaju bez plaća za svoj rad.
Poštovani, za čitanje cijelog ovog teksta morate biti pretplatnik.
